Wie sich in der Analyse herausgestellt hat, wird das Frauenbild in der Werbung nur auf den ersten Blick hin vielfältig und differenziert gezeigt. Bei genauerer Betrachtung zieht sich jedoch durch alle Einzelfallanalysen ein Grundmuster, dessen einzelne Komponenten ich im Folgenden zusammenfassen möchte.
Zentrales Element dieses roten Fadens ist die Betonung der Geschlechterhierarchie. Die Frau wird in dieser Hierarchie als dem Mann untergeordnet gezeichnet und das sowohl direkt in der Darstellung mit Männern gemeinsam (z.B. Typus ,,Die Erfolgreiche``), in der textuellen Erwähnung eines Mannes (z.B. ,,Die müßige Genießerin``) oder indirekt durch Hinweise auf Unterlegenheit, auf die Abhängigkeit von Beurteilung durch den Mann oder durch Überzeichnung und Persiflierung negativer Elemente (z.B. ,,Das Objekt``, ,,Die Verführerin``).
Eine Annäherung an eine Art der Gleichberechtigung wird in den Darstellungen nur dort zugelassen, wo eine Übernahme männlicher Verhaltensweisen, Karriereverläufen im Zusammenspiel mit positiv konnotierter Äußerlichkeit einhergeht. (z.B. ,,Die Luxusfrau``)
Die Darstellung der Geschlechterhierarchie wird getragen vom Element der Beurteilung und Begutachtung der Frau durch den Mann, wobei sich dieses Element sowohl auf eine fortwährende Bewertung des Äußeren, der Körperlichkeit, als auch der Fähigkeiten, Kompetenzen und Zuständigkeiten bezieht.
Die Analyse der Bilder ergab vier Strategien, die illustrieren, wie Frauen dargestellt werden, um sie in einer Position der Abhängigkeit und Unterlegenheit festzulegen und zu determinieren:
Diesen Strategien folgen noch andere Komponenten des eingangs erwähnten Musters der Analyseergebnisse: der Status der Frau als Objekt, die Verpflichtung zu Schönheit und Jugend und die Betonung der Sexualität.
Diese Komponenten stehen in ihren Eigenschaften zwar durchaus in wechselseitiger Beziehung zueinander und zu den obengenannten Strategien und bedingen sich teilweise gegenseitig. Ich möchte dennoch separat auf diese drei eingehen, um sie besser darstellen zu können.
Der Status der Frau als Objekt kommt in der Analyse der Werbebilder durch zwei Aspekte zum Vorschein. Durch die mehrmals zumindest angedeutete Gleichstellung der Frau mit dem beworbenen Produkt wird sie entpersonalisiert und auf der Ebene der Dinghaftigkeit abgestellt. Die Betonung der Frau als Dekorations- und Schmuckobjekt wiederum reduziert sie ausschließlich auf eine Funktion: in erster Linie zu gefallen, andere Ansprüche an ihre Fähigkeiten folgen stets erst danach. Auch der Aspekt der Darstellung der Frau als Sexualobjekt muß hier kurz erwähnt werden, ich komme jedoch später darauf zurück. Alle diese Darstellungsmuster zeigen Entpersonalisierung und Entindividualisierung der Frau. Eine Frau steht im Typus immer für alle Frauen, es werden nur jene bestimmten Rollenbilder festgeschrieben, welchen die Frau in ihrer Objekthaftigkeit entsprechen soll.
Die Verpflichtung zu Schönheit und Jugendlichkeit zieht sich quer durch alle Einzelfallanalysen, manche Typen gehen explizit auf dieses Thema ein, andere tragen diesen Anspruch durch ihre immanenten Sinn- und Bedeutungsgehalte in sich. Es wird vermittelt, daß Schönheit primär eine Frage des Willens sei, die Frage der Machbarkeit von Schönheit und Jugend wird durch Kosmetika und plastische Chirurgie beantwortet. Diese zentralen Werte werden in der Werbung herausgelöst, verstärkt und zusätzlich in einen Bedeutungszusammenhang mit Wohlbefinden, Kraft, Stärke und Agilität gestellt. Wenn eine Frau diesen Ansprüchen nicht gerecht wird, sieht sie sich mit Verachtung und Isolation konfrontiert, da - so wird vermittelt - alles nach menschlichem Willen veränder- und formbar ist.
Die Betonung von Sexualität wurde sowohl schon als eine der vier Strategien und bei der Thematik des Objektstatus angerissen. Sexualität der Frau wird in den analysierten Bildern auf zwei Ebenen angesprochen. Einerseits wird sie positiv bewertet: die Frau in ihrer Schönheit, Dekorationsfunktion fungiert als sexueller Aufputz für den Mann. Andererseits wird weiblicher Sexualität auch eine negative Bewertung zugesprochen: Sie bringt mittels Verführung und sexueller Aggression als Waffe Unheil und Verderben über den Mann. In beiden Fällen wird jedoch die Grundaussage überdeckt: Die Frau, ob ihre Sexualität nun positiv oder negativ betont wird, stellt ein reines Sexualobjekt für den Mann dar, sie ist Projektionsfläche für die sexuellen Phantasien des Mannes. Darüber hinaus findet wiederum in jedem Fall eine Bewertung durch den Mann statt.
Weitere Erwartungen an die Frau bestehen darin, daß sie außerdem Mann und Kinder pflegen, Zuwendung zeigen und Harmonie schaffen soll. Der Frau wird (was besonders beim Aspekt der Heroisierung der Mutterschaft zutage tritt) eine enge Verbindung zur Natur unterstellt und ihre Zartheit und geringe Stärke als genuine Eigenschaften zur Erklärung von sozialen Kompetenzen betont. Nicht Sozialisation und Konstruktion sondern Natur wird in den Vordergrund gestellt.
Wie die Analysen gezeigt haben, werden in den Darstellungen selbst Sinn- und Bedeutungsgehalte verwendet, die der gesellschaftlichen und kulturellen Umgebung dieser Werbebilder durchaus geläufig sind. Über diese Definition von Werbung als Spiegel der Gesellschaft hinaus wird explizit, daß Werbung gezielt einzelne Elemente aufnimmt, um sie zu verstärken, zu persiflieren und in einen anderen Kontext zu stellen.
Diese einzelnen Komponenten sind allesamt rückwärtsgerichtet und konstruieren durch ihre Verwendung in übertriebener Form ein im Gesamten absolut reaktionäres Frauenbild.
Im Vergleich zu den Werbebildern der vergangenen Jahrzehnte263 kann also festgehalten werden, daß sich relativ wenig geändert hat. Zwar sind offen frauenfeindliche Darstellungen kaum zu finden, manche Abbildungen wirken vordergründig sogar fortschrittlich und ,,emanzipiert``. Aufgrund der Analyse zeigt sich jedoch, daß auch im neuen Jahrtausend mit den gleichen Rezepten gearbeitet wird, wie bisher: Der durch die Werbung vermittelte Status der Frau ähnelt in vieler Hinsicht nach wie vor jenem, der in Kapitel 2 behandelt wird. Die Frau ist Objekt (vgl. Kapitel 2). Stereotype Rollenzuschreibungen gewürzt mit Elementen der Sexualisierung und Entpersonalisierung zeigen, daß Werbung auch heute noch auf die Konstruktion von Weiblichkeit in Hinblick auf die Verfestigung der Geschlechterhierarchie abzielt.