3 Die Erfolgreiche

Auf den ersten Blick scheint die Erfolgreiche einen neuen Frauentypus der Werbung zu verkörpern: selbständig, kompetent, nicht die Sexualität steht im Vordergrund, sondern die Persönlichkeit. Scheinbar. Die zentralen Elemente, die durch die Einzelfallanalyse zum Vorschein kommen und den Typus der Erfolgreichen bilden, zeichnen jedoch ein Bild, das dieses konterkariert und sich im Endeffekt klassischen Mustern von Weiblichkeitsdarstellungen bedient. Die Werbefrau im Beruf ist somit weniger die Erfolgreiche als vielmehr die ratsuchende Inkompetenz, die Hilfe zur Lösung von Problemen aller Art benötigt. Diese Unterstützung wird ihr durch den kompententen Rat des männlichen Kollegen/Vorgesetzten zuteil. Insofern hat die Erfolgreiche den Status einer Schülerin, die des schulmeisterlichen Rats des Mannes bedarf, sicher jedoch nicht den einer gleichberechtigten Kollegin.

Prinzipiell kann davon ausgegangen werden, daß Frauen heute nach wie vor in Berufsgruppen zu finden sind, die schlechter bewertet werden und ein geringeres Berufsprestige haben als jene mit vorwiegend männlichem Anteil.²⁰³

,,Bei der Auswahl der für einen Arbeitsplatz charakteristischen Anforderungsmerkmale und deren Gewichtung orientiert sich die Arbeitsbewertung eindeutig an ,männlichen` Normen und Werten. Die Qualifikationen und Beanspruchungen, die für Frauenarbeitsplätze typisch sind, werden vielfach übersehen.``²⁰⁴

Durch Darstellung einer inkompetenten Frau in Zusammenhang mit geistiger Arbeit werden die Unterschiede in der Bewertung von Arbeit und die Trennung von Frauen- und Männerarbeit weitgehend gerechtfertigt und als richtig dargestellt.

Die recht festgefahrene Trennung des Arbeitslebens in Männer- und Frauenarbeit erschwert es jenen, die in klassisch männlich bzw. weiblich konnotierten Bereichen Fuß fassen wollen, hierfür aber das ,,falsche`` Gender aufweisen. Es wird angenommen, daß zwischen Männlichkeit und Technik eine enge Verbindung bestünde, was dabei jedoch ignoriert wird, ist, daß

,,bereits die bloße Definition der Technik bzw. Technologie [...] auf männlichen Vorurteilen [beruht].[...] Auf diese Weise wird das Stereotyp der technisch unwissenden Frau reproduziert.``²⁰⁵

Wajcman spricht davon, daß Beherrschung von Technik in der westlichen Gesellschaft deshalb einen so großen und mythologisierten Stellenwert besitzt, weil damit die Möglichkeit zur Gestaltung der Zukunft einherschwingt.²⁰⁶

Neue Branchen, wie z. B. die Computerbranche hätten mit ihrem Aufkommen ursprünglich das Potential gehabt, zu jenen Bereichen zu zählen, wo es möglich gewesen wäre, Gender-Segregation zu vermeiden.²⁰⁷ Doch auch in diesem Bereich hat sich die Gleichsetzung von Computer mit Naturwissenschaft und Technik (also männlich besetzten Gebieten) durchgesetzt, ein Mechanismus, der u. a. auch auf die geschlechterstereotype Computerbenutzung in Schulen gefördert wird.²⁰⁸

Die Tatsache, daß ein Typus herausgearbeitet werden konnte, der eine Frau dem Arbeitsbereich ernsthaft zuordenbar macht, könnte als Hinweis dafür gerechnet werden, daß Frauen mittlerweile auch in der Werbedarstellung als erfolgreiche Partnerinnen im Beruf gesehen werden.

Tatsächlich wird jedoch durch die verwendeten Symbole, Gesten und Körpersprache nach wie vor das übliche Dummchen-Image (zwar gut verpackt) von Frauen zum Vorschein gebracht. Das heißt, selbst wenn Frauen in Berufe vordringen, in welchen sie formal gleichgestellt sind, wird transportiert, daß sie mehr Hilfe benötigen als Männer in der gleichen Position. Durch das Absprechen von Kompetenz und die Darstellung von Frauen in unterlegener Symbolik wird weiterhin Polarisierung der Geschlechter vorangetrieben. Insofern ist das analysierte Bild auch wieder eine jener Inszenierungen,

,,in denen Männer Frauen belehren, wo's langgeht, und sie anweisen, was sie zu tun haben. [...] [A]lle diese Geschichten sind rückwärtsgewandt. Sie übertreiben und ,hyperritualisieren` die bestehenden Geschlechterverhältnisse bzw. die Eigenschaften in Richtung Vergangenheit, bzw. schlimmer noch [...] in Richtung rückschrittlicher Ideologie.``²⁰⁹

Dieses Bild von Männern und Frauen, das sich in der realen Arbeitswelt niederschlägt, spricht Bände: Unselbständig Erwerbstätige wurden 1995 beinahe zu einem gleichen Prozentanteil von Frauen (90%) wie Männern (89%) gestellt. Die geschlechtsspezifischen Unterschiede sowohl bei Angestellten wie auch Beamtinnen zeigen sich an den Verteilungen in der obersten Hierarchieebene: nur 4,6% der Angestellten und Beamtinnen dringen in leitende oder führende Positionen vor (der Anteil der Männer ist etwa viermal so hoch).²¹⁰ Frauen werden nur in klassisch weiblich konnotierten Bereichen als legitime Führungskräfte angesehen, in anderen Bereichen stoßen Frauen meist an die sprichwörtliche gläserne Decke - das Phänomen, daß Frauen in der Berufshierarchie bis zu einem bestimmten Punkt und dann nicht weiter kommen.²¹¹

Eine Frau, die dennoch beruflichen Erfolg anstrebt, wird von ihrem beruflichen Umfeld - Männern wie Frauen - genau beobachtet. Nicht ihre Kompetenz und ihre berufliche Qualifikation ist alleine ausschlaggebend, auch ihr Äußeres wird einer genauen Bewertung unterzogen. Der Ambivalenz, nicht sexuell, aber dennoch feminin zu sein, Androgynität mit klassischen Weiblichkeitsklischees zu paaren, standzuhalten und die entsprechende Balance zu halten, das wird erwartet und auch im analysierten Typus vermittelt.