Grundsätzlich geht es in meiner Arbeit um die verschiedenen Darstellungsformen von Frauen in der österreichischen Magazinwerbung. Ziel ist es, die verschiedenen Typen von Frauenabbildungen in der Werbung zum momentanen Zeitpunkt herauszuarbeiten und die Ergebnisse auch mit jenen zu vergleichen, die unter anderem auch Christiane Schmerl bereits in den 80ern analysiert hat. Hat sich etwas verändert, sind Frauenabbildungen weniger sexistisch geworden, sind sie differenzierter...? Als These hinter diesen Überlegungen steht die Annahme, daß Werbung als einer von mehreren Mechanismen fungiert, die Geschlechterhierarchien aufrechtzuerhalten, die Rolle der Frau stereotyp zu zeichnen und durch Permanenz in der Darstellung eine Realität zu konstruieren, die als ,,natürlich`` reflektiert wird.
Nun, das ist der Ansatz und der Anspruch des empirischen Teils, die genauere Erklärung der verwendeten Methode und der Vorgangsweise finden sich in Teil II wieder.
Meine Überlegungen zu Frauendarstellungen finden jedoch nicht in einem leeren Gedankengebäude statt. Sie sind unterlegt von bestimmten Vorannahmen und grundsätzlichen Überlegungen, deren Ausführung in Teil I stattfindet. Die Vorgangsweise darin ist vergleichbar mit einem Zoom, das, ausgehend vom Ganzen, einzelne Ausschnitte immer genauer fokussiert.
Basis des ,,Ganzen`` ist die Theorie zur sozialen Konstruktion von Geschlecht, in der Überlegungen zu vorhandenen oder eben nicht vorhandenen Unterschieden zwischen Frau und Mann angestellt und rezipiert werden, die gesellschaftliche Konstruktion der Geschlechterdichotomie betont wird, und die sich mit den unterschiedlichen Wertzuschreibungen, die innerhalb dieses Geschlechterdualismus getroffen werden, befaßt. Hier wird darauf hingewiesen, wie die Konstruktionsmechanismen vor sich gehen und wie sich die Konstruktion von Geschlecht wiederum manifestiert.
Der nächste genauere Ausschnitt befaßt sich mit der Objektstellung der Frau in der Gesellschaft, die nur innerhalb einer Hierarchisierung der Geschlechter möglich ist. Ausgehend von Überlegungen zur Subjekt-Objekt-Problematik allgemein, möchte ich in weiterer Folge zeigen, wie sich die Geschlechterdichotomie entlang dieser Struktur in den gesellschaftlichen Vorgängen manifestiert.
Ausgehend von einem kurzen Blick auf die historische Entwicklung der Werbedarstellung wird das Ziel der Fokussierung mit dem nächsten Kapitel erreicht: Hier geht es darum, die Funktionsweisen von Werbung zu thematisieren und zu zeigen, welche Rollen- und Geschlechterstereotype von Frauen in der Werbung dazu verwendet werden, den Objektstatus der Frau zu reproduzieren, zu perpetuieren und damit eine weitere soziale Wirklichkeit zu schaffen.
In meinen Überlegungen gehe ich davon aus, daß Werbung dabei nur einen von vielen Mechanismen darstellt. Ich möchte diesen Bereich wird jedoch exemplarisch hervorheben, da durch die Allgegenwart der Werbung im den Medien (Fernsehen, Radio, Plakate, Zeitungen und Zeitschriften) die soziale Organisation, die sich entlang von Geschlecht aufbaut, weiter festgeschrieben wird. Durch die in der Werbung verwendeten - auf kulturelle Ressourcen zurückzuführenden, aber abgewandelten - Zeichen, Symbole, Sinn- und Bedeutungszusammenhänge werden Geschlechtszuschreibungen und der Glauben an eine natürliche Ableitbarkeit dieser Zuschreibungen weiter gefestigt.