Darstellungen werden allgemein als Wiedergabe der Realität verstanden, als objektive Abbildungen, die als ,,echt``, als real angesehen werden. So gesehen erscheint das Abgebildete als Repräsentant für ein in der Realität (z.B. der Gesellschaft) existierendes Phänomen. Was in dieser Annahme meist übersehen wird, ist, daß ,,das Dargestellte niemals identisch mit dem Darzustellenden`` sein kann, da ,,in der Darstellung [...] immer eine Reduktion, eine Entstellung [vorliegt].``135 Das Dargestellte wird durch Zuschreibungen, genauer: Fremdzuschreibungen zum ,,Leben`` erweckt, diese drücken sich durch Symbole, Metaphern oder sonstige kulturelle Sinnbilder aus. Solche Fremdzuschreibungen können unter anderem auf Geschlecht, soziale Schicht, kulturelle Herkunft, Lebensalter, etc. ausgerichtet sein, variieren jedoch je nach dem Darstellungskontext.
Werbung arbeitet verstärkt damit, in der Verwendung von Frauen- und Männerbildern Weiblichkeit und Männlichkeit zu definieren und aber auch wiederum auf traditionelle Geschlechterdefinitionen Bezug zu nehmen. Durch die Art der Darstellungen und der Präsentation wird die Zuweisung zu geschlechtsspezifischen und -getrennten Lebensbereichen verstärkt.136
Da manifeste Medienbotschaften immer kontextabhängig sind und ihre Bedeutung erst durch das Symbolsystem erhalten, das sie bezeichnen, vollzieht sich dies eben auch durch das Symbolsystem des Geschlechterdualismus.137 Insofern greift Werbung
,,auf einen kulturell vorhandenen Vorrat an Klischees zurück (der der wirklichen Geschlechterbeziehung keineswegs entspricht), um ihn überstilisiert und ästhetisiert als Ideal für ,natürliche` Geschlechtsbeziehungen vorzuführen.``138
Selbst wenn es darum geht, daß Werbung die traditionelle Rolle der Frau scheinbar aufbricht, und die vielzitierte ,,Neue Frau`` an deren Stelle setzt, wird der männliche, patriarchale Blickwinkel, aus dem heraus alle Frauenbilder der Werbung gezeichnet werden, nicht aufgebrochen. Dieser ,,männliche Blick`` stellt eine ,,Funktion der Struktur ,männlich/Subjekt - weiblich/Objekt` in der symbolischen Ordnung [dar], erzeugt Frauen als paradigmatisches Objekt.``139
Die Darstellung der selbstbewußt gezeichneten Modernen Frau (auch wenn diese wiederum nur als Transportfläche für die herkömmlichen Schönheitsprodukte Verwendung findet) erfolgt jedoch nur innerhalb des ihr zugewiesenen Status als Objekt,
,,der für die symbolische Ordnung zu fundamental ist, als daß er Veränderung zulassen würde. Je unabhängiger sie [die Frau] in den Porträts wirkt, desto stärker wird sie als Objekt des männlichen Blicks porträtiert.``140