Ab Mitte der 80er Jahre kristallisierten sich in der Werbung besonders zwei stereotype Frauenbilder heraus: die Hausfrau und die verführerische, junge Frau.130 Wurde weibliche Berufstätigkeit thematisiert, verhafteten deren Darstellungen bei jener der traditionellen Frauenberufe wie der Sekretärin, der Kellnerin, etc.
Christiane Schmerl131 ortet ab den 80ern ein Wiederaufkommen von offen diskriminierenden und frauenfeindlichen Darstellungsmustern. Diese, so betont sie, stellten zwar nicht den überwiegenden Anteil, sind jedoch durch eine Aufsehen heischende Art der Gestaltung deutlich herausstechender als die diskriminierenden Pendants früherer Jahre. (Es werden negative Klischees hervorgestrichen, eine vermehrte Verwendung von Sujets à la ,,Herrenwitze`` und solchen, die eine gezielte Ästhetisierung von Gewalt gegen Frauen betreiben, feststellbar.)
Die hauptsächliche Betonung von Schönheit und Haushalt als Domänen der Frau macht implizit klar, daß sie nach wie vor in erster Linie als ,,Partnerin`` des Mannes und Dekorationsobjekt fungieren soll. Die Schere zwischen Sexual- beziehungsweise Dekorationsobjekt und der Arbeit für die häuslichen Bedürfnisse des Mannes wird jedoch noch etwas ausdifferenziert: Eigentlich haben Frauen weder im einen noch im anderen Fall etwas zu tun:
,,[...] sie werden als neue Klasse fauler, verschwendungssüchtiger Müßiggängerinnen diskriminiert. Diese Diskriminierung ist unsichtbar, sie zeigt sich da, wo Frauen nicht zu sehen sind, denn die Botschaft der Werbung an die Frauen heißt: Frauen haben im Beruf nichts zu suchen und zu Hause nicht zu tun.``132
Bei der Darstellung von Männern überwog und überwiegt ebenfalls das traditionelle Muster, nur daß dieses eindeutig zugunsten der Männer geht: Männerdarstellungen zeigen diese überwiegend im beruflichen Umfeld, wo sie den machtausübenden Part repräsentieren, dem Respekt und Anerkennung zuteil wird (meist von sie anhimmelnden und bedienenden Frauen). Um dieses Muster zu unterstützen, sind Männer meist älter als ebenfalls dargestellte/abgebildete Frauen, seltener nackt oder spärlich bekleidet als sie. Männer lächeln seltener als Frauen, wirken emotional kontrolliert, unabhängig und stark, sie sind jedoch insgesamt ausdifferenzierter dargestellt als Frauen.133 Der Mann wird insofern zur dominanten Person stilisiert, an den sich eine Frau hingebungsvoll anlehnen kann und zu ihm aufblicken (soll). Oft wird argumentiert, diese extreme Polarisierung zwischen Männer- und Frauendarstellungen hätte sich im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte einem starken Wandel unterzogen, die Darstellungen wären ausgeglichener und ausgewogener geworden. In der Tat ist es so, daß ab Ende der 80er auch vermehrt ,,moderne`` Bilder in der Werbelandschaft auftraten: auch Singles, Väter, Karrierefrauen waren plötzlich präsent. Wesentlich ist jedoch, hier zwischen der ,,expliziten Präsentation`` dieser ,,modernen`` Menschen und der ,,impliziten Präsentation`` zu unterscheiden. In Anlehnung an Erving Goffman analysierten Brosius und Staab, daß bezüglich dieser impliziten Komponenten (Körperhaltung, Mimik, etc.) kaum Veränderungen bezüglich der geschlechtsspezifischen Darstellungsmuster vor sich gegangen waren. Die Darstellungen von weiblichen und männlichen Geschlechtsrollenstereotypen zeigten nur oberflächlich Veränderungen auf, bei der Analyse der nonverbalen Verhaltensdarstellungen konnten jedoch weiterhin die konstanten Klischees und Stereotype bewiesen werden.134