1 Die 60er und 70er Jahre

Die Werbung der 60er transportierte das Frauenbild jener Zeit innerhalb sehr reglementierter Rollenzuschreibungen. Sehr eindeutig wurde gezeigt, welche die Domänen der Frau zu sein hatten und welche jene des Mannes waren.

Ungeachtet der hohen Zahl der berufstätigen Frauen¹²⁴ dieser Zeit sind Heim und Haushalt jene Orte, in welchen sich die Frauen nach Ansicht der Werbeschaffenden aufzuhalten haben.

Die patriarchale Rollenaufteilung sieht für Mädchen und junge Frauen erst die spielerische Auseinandersetzung mit den Medien Haushalt und Schönheit (für den zukünftigen Ehemann) vor - Komisar bringt das Beispiel der Barbiepuppe, die ab Mitte der 60er massiv beworben wurde und Mädchen auf die zukünftigen Aufgaben vorbereiten sollte¹²⁵, später, als Ehefrau und Mutter sollte sie - entsprechend der in der Werbung vermittleten Stereotype - als ,,Königin`` des Haushalts schalten und walten, mit überschäumender Freude an den funktionalen und ästhetischen Haushaltsgeräten.

Dieses Frauenbild wurde natürlich nicht nur von der Werbung getragen, sondern auch in vielen anderen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens aktiv geformt, was Judy Wajcman anhand des Beispiels der architektonischen Grundrisse der Mittelstands-Einfamilienhäuser der 50er und 60er Jahre in den USA aufzeigt: So wanderten das gemeinschaftliche, offene Wohnzimmer und die Küche in den Mittelpunkt des Hauses. Die Küche wurde so konstruiert, daß genau eine Arbeitskraft - die (Haus-) Frau darin Platz hatte, was selbst Ambitionen der anderen Familienmitglieder, mit anzupacken, stark einschränkte, wenn nicht zunichte machte. Die Kombination und die Nähe zum offenen und ohne Zwischenwände angelegten Wohn- beziehungsweise Familienzimmer machte möglich, daß gleichzeitig zur Küchenarbeit die Kinder beaufsichtigt werden konnten, allerdings auch, daß genau der Raum, der allen anderen Familienmitgliedern als Freizeit- und Regenerationsbereich dienen konnte, für die Frau Arbeitsbereich war und blieb.¹²⁶

Insofern gingen die in der Werbung der 60er Jahre transportierten Rollenstereotype Hand in Hand mit der gesellschaftlichen Entwicklung und dienten ihr zusätzlich noch als Verstärker.

Frauendarstellungen in der Werbung der 60er bedienten sich der Abbildung von Hausfrauen in freudiger Ekstase (weil z.B. das Putzmittel so wunderbar duftet), welchen von männlichen Wissenschaftern die Wirksamkeit der Produkte erklärt wird, von Müttern, die ihre Liebe durch die Zubereitung von Mahlzeiten bezeugen, und von Frauen, die niedrige Dienstleistungsberufe innehaben, die ausschließlich der Assistenz der (höhergestellten) Männern dienen (beruflich wie auch über sexuelle Anspielungen).¹²⁷

Jean Umiker-Sebeok weist darauf hin, daß sich in der Werbung des darauffolgenden Jahrzehnts, den 70er Jahren, einerseits zwar ein gewisser Wandel vollzogen hat, allerdings sich dieser in erster Linie nur an oberflächlichen kulturellen Mustern bemerkbar macht, nicht jedoch am - unveränderten - transportierten Inhalt der Werbebotschaft¹²⁸: Wird eine Frau in mit ,,männlichen`` Domänen identifizierten Sparten dargestellt, z.B. als Ärztin, tun ,,ihr Gesichtsausdruck, ihre Frisur, Make-up, Haltung und ihre Beziehung zu ihrer Umgebung [...] [alles], um sie als nicht dahingehörig zu definieren, fast als spiele sie nur Arzt.``¹²⁹

Trotz alledem bemerkt Umiker-Sebeok ab 1978 in der Zeitschriftenwerbung auch das Auftauchen eines neuen, unabhängigen und selbständigen Frauentypus, von Frauen, die sich in der Männerwelt behaupten können. Doch auch diese Frauen sind nicht unabhängig von alten Rollenzwängen gezeichnet. Durch die Grenzziehung der Bereiche Beruf/Privatleben werden Frauen gezeigt, die im Beruf durch Nüchternheit, Ernst und Sachlichkeit präsentiert sind, jedoch nur in Kombination mit als männlich konnotierten Attributen, also gewissermaßen nur durch Anpassung an und Imitation des männlichen Habitus existieren. Im Privatbereich folgt die Frauendarstellung größtenteils weiterhin traditionellen Regeln und zeigt Frauen als Hausfrau, Mutter und Ehefrau.

Die Darstellung von im Beruf kompetenten und unabhängigen Frauen nimmt auf jeden Fall aber, im Gesamten gesehen, auch Ende der 70er Jahre nur eine äußerst marginale Rolle ein, größtenteils werden jene Bereiche von Berufstätigkeit fortgesetzt dargestellt, die auch in der 60ern schon Verwendung fanden.