Werbung ist im Laufe der Zeit ein intensiv behandeltes Thema geworden: die erste Phase der harschen Kritik an sexistischer und besonders frauenfeindlicher Werbesujets trat Ende der 60er und Anfang der 70er Jahre ein. Dieser folgte in den 70ern die ersten empirischen Untersuchungen zur Rolle der Frau in der Werbung. In den 80ern trat eine gewisse Zeit der Ambivalenz zutage. Einerseits war Werbung nicht weniger sexistisch geworden, andererseits traten verstärkt ästhetische Momente der Darstellung in den Vordergrund: Werbung wurde in erster Linie mit Lifestyle, Kunst und Kultur auf einer neutraleren Ebene assoziiert.116
Betrachtet man Werbung in der 90ern und um die Jahrtausendwende, scheint sich der Trend abzuzeichnen, Werbung zwar noch immer an der geschlechtsstereotypen Darstellungen kranken zu sehen, ihr jedoch einen ,,Weg der Besserung`` zu diagnostizieren. Sie wird, wie sich auch schon in den 80ern abgezeichnet hat, in erster Linie mit ,,modernen`` Themen assoziiert und hintergründige Sexismen kaum noch als solche wahrgenommen. (Mehr zur Werbung neuerer Zeit im empirischen Teil)
Als wesentlich für sämtliche personenbezogenen Darstellungsformen in der Werbung hebt Schmerl117 jedoch klar hervor, daß der Ausdruck der Geschlechterverhältnisse weniger über vordergründig erkennbare Muster als vielmehr über bzw. durch die Werbeinhalte stattfindet. Ihre Hauptthese ist, daß durch die vielen täglichen Werbeimpulse, welchen man ausgesetzt ist, somit der Transport und die Weiteraufrechterhaltung eines sehr reaktionären Frauenbildes fortgesetzt werden, besonders in Anbetracht dessen, daß in anderen Medienformen Frauen deutlich seltener und weniger auffällig Repräsentation finden.
Ähnlich argumentiert auch Gaye Tuchman, wenn sie von ,,Annihilation`` im Sinne einer Auslöschung und Trivialisierung von Frauen in der Gesellschaft spricht. Sie versteht Annihilation als Resultat sexualisierter Darstellungen von Frauen und von Frauenabbildungen in traditionellen Rollenbildern, da die so transportierten stereotypen Darstellungen den Anschein einer Norm erwecken.118
Bis heute gibt es viele empirische Untersuchungen, die alle den Fokus auf die Darstellung von Frauen und Mädchen legen, woran allerdings auch vielfach Kritik geübt wurde und wird. Hauptargument hier ist, daß Frauen und Mädchen durch diesen Fokus erst recht wieder als Sondergruppe behandelt und als außerhalb der Allgemeinheit stehend betrachtet würden, ,,während Jungen und Männer als das ,Allgemeine` (oder gar nicht) gesehen werden``119. Durch diese isolierte Betrachtung der Frauen- und Mädchenrolle wird die Gefahr der Verdopplung jener patriarchaler Strukturen, die eigentlich aufgezeigt und bekämpft werden sollten, zu einem relevanten Faktor.120 In einen allgemeineren Kontext stellt Carol Hagemann-White ihre Überlegungen: Ausgehend vom Ansatz der Konstruktion von Zweigeschlechtlichkeit fragt sie, was mit dem Begriff ,,Frau`` gemeint wäre und ob ,,es überhaupt ein beschreibbares Substrat ,Frau` mit positiv zu benennenden Eigenschaften [gibt], die Subjekt und Bezugsgröße von Frauenforschung sein kann``121. Sie fragt weiters:
,,Beteiligt sich am Ende die Frauenforschung an der kulturellen Fortschreibung einer einengenden, ideologisch durchtränkten Entgegensetzung der Geschlechter qua Geschlecht und bindet uns gerade an das Geschlechterverhältnis zurück, das wir verändern wollten`122
Stellt man Hagemann-Whites Überlegungen in den Kontext der Frauendarstellung in der Werbung wirft das die Frage auf, inwiefern nicht eine Fortschreibung der Geschlechterkonstruktion schon dadurch stattfindet, daß wieder mit Kategorien gearbeitet wird, die ,,Frau`` und ,,Mann`` betreffen und ,,Frau`` als besondere Gruppe hervorgehoben wird.
Hier läßt sich jedoch wieder mit Hagemann-White argumentieren, die meint, daß, selbst wenn theoretisch von einer Konstruktion der Zweigeschlechtlichkeit ausgegangen wird, nicht übersehen werden darf, daß diese Konstruktion als real angesehen wird und sich die Gesellschaft in ihrer Ordnung und Struktur real daran orientiert:
,,Solange ich in der Alltagswirklichkeit involviert bin, nimmt der Prozeß der Konstruktion von Zweigeschlechtlichkeit die Gestalt einer realen Differenz an: Frauen und Männer verhalten sich, äußern sich als Verschiedene.``123
Erst in der Analyse dessen, wie diese Verschiedenheit dargeboten wird, kann die Konstruktion schließlich erkannt werden.
Wieder auf die Thematik der Werbung umgelegt bedeutet das (für mich), daß von zwei Ebenen ausgegangen werden muß: Einerseits steht das Konzept der Konstruktion von Zweigeschlechtlichkeit als theoretische Grundlage, andererseits soll gezeigt werden, wie ,,Frau`` in der Werbung (als in der Interaktion mit der Gesellschaft stehendes Medium) konstruiert und als solche dargestellt ist.
Winters Kritikpunkt ist meines Erachtens entgegenzuhalten, daß Frauen aufgrund von Marginalisierung, Negierung und Ausschluß aus dem öffentlichen Leben durch die Jahrhunderte hinweg eine absolut isolierte Rolle zugewiesen wurde. Sie hatten nicht nur eine Sonderstellung, sondern eine ,,Nicht-Stellung``, sofern es darum ging, sie außerhalb ihrer ,,Funktion`` zur Reproduktion und Bedürfniserfüllung des Mannes wahrzunehmen. Soll also die Position der Frau in der Öffentlichkeit zu einer der des Mannes gleichgestellten werden, muß zuerst die Rolle der Frau innerhalb des Geschlechterverhältnisses betont und neu bewertet werden. Insofern muß jedoch natürlich auch die sie verzerrende Darstellung thematisiert werden.
Allerdings erscheint es mir auch durchaus sinnvoll, quasi als Gegensatz, die Darstellung der Frauenrolle im Vergleich zur Männerrolle zu betrachten, da so das Ausmaß der Geschlechterkonstruktion stärker hervortritt. (Dies ausgehend von dem Ansatz, daß ,,Mann`` ebenso konstruiert ist wie ,,Frau`` und scheinbare Gegensätze künstlich am Leben erhalten werden.)