Die Definitionen, die Werbung als ein soziales System sehen, das nach systemtheoretischen Konzeptionen modellierbar sei, lassen sich nach Schmidt/Zurstiege101 in zwei Ansätze unterteilen:
Werbung kann als ein
Darüber hinaus betonen Schmidt/Zurstiege als wichtigste Charakteristika von Werbung das Ziel, durch Produktion und Distribution bei bestimmten Zielgruppen ,,zwangfrei folgenreiche Aufmerksamkeit``103 für die beworbenen Produkte, Personen oder Leistungen herbeizuführen. Um diese erwünschte Aufmerksamkeit zu erzielen, werden gesellschaftlich als positiv akzeptierte Werte und Normen, kulturelle Muster und Bedürfnisse überhöht und gezielt eingesetzt, während alles, was diese Überzeugungskraft beeinträchtigen könnte, also entgegenläufige und unerwünschte Aspekte, gezielt ausgeblendet wird. Insofern wird über die transportierten Werbeinhalte eine verschönt konstruierte ,,Realität`` zu vermitteln gesucht.
Aufgrund dieser Parteilichkeit und dem Wunsch nach affektiv besetzter Zustimmung zielt Werbung nicht auf Kritik oder Bildung der Rezeptoren/Empfänger ab, sondern ausschließlich auf das Erwecken von Bedürfnissen.104 Werbebilder sind also dahingehend ,,imperative Bilder``105, die Abbildung erfolgt nach jenen Kriterien, wie etwas sein soll. Um dieses Ziel effektiv herbeizuführen, werden alle möglichen kulturellen und sozialen Darstellungsmuster vereinzelt, entkontextualisiert und neu zusammengesetzt.
Unter Anbetracht dieser Prämissen sprechen Schmidt und Zurstiege von zwei möglichen Deutungsmustern, wenn das Verhältnis der Werbung zur Gesellschaft betrachtet wird: einerseits Werbung als Spiegel der Gesellschaft, andererseits die Betrachtung der Werbung als aktiven Interaktionszusammenhang, ,,der - Abbild und Vorbild zugleich - kollektives Lebensgefühl und Mentalitäten in/einer Gesellschaft aktiv mitgestaltet.``106
Auch von Seiten kultursoziologischer Ansätze wird die Eigenart von Werbung nicht unbeachtet gelassen. Hier steht die Überlegung im Vordergrund, daß Bilder in der Gegenwartskultur allgemein aufgrund ihrer starken Verbreitung einen besonderen Stellenwert innehaben. Von diesen allgemein gesprochenen Visualisierungen ausgehend kann jedoch die Verwendung jener Bilder hervorgehoben werden, die von der Werbung benutzt werden: Als wesentlicher Unterschied zur Visualisierung der bildenden Kunst wird auch hier festgemacht, daß bei Darstellungen in der Werbung eine einlinige und vordergründige Intentionalität im Vordergrund steht.107 Diese vordergründige Absicht - nämlich ein Produkt möglichst wirkungsvoll zu bewerben - ist, mit verschiedenen Abstufungen des Aufwandes, professionell inszeniert, weshalb
,,die zu Werbezwecken gestalteten, bedeutungsvollen und sinnhaften Bilder, seien es Plakate, Anzeigenserien oder Fernsehspots, keineswegs in ihrer Abbildfunktion auf[gehen]``108
Die mittels werbegraphischer Gestaltungspraktiken inszenierten Bilder erhalten eine sehr dichte Komplexität, die nicht unbedingt auf den ersten Blick ersichtlich ist. Die Annahme über die Verwendung von gesellschaftlich besetzten Symbolen, die durchaus verhaltenssteuernde, wertsetzende Implikationen beinhalten, stellen der Soziologie die Aufgabe, diese aufzudecken und aufzuzeigen. Weiters besteht von kultursoziologischer Seite auch der Anspruch, zu zeigen, inwiefern
,,sich die Inszenierungen der Werbung des kollektiven Symbolhaushalts einer objektiven Kultur bedienen und dabei Umdeutungen vornehmen, die kulturell folgenreich sein können.``109
Unabhängig davon, welcher dieser beiden soziologischen Deutungsweisen und der darin enthaltenen Annahmen über Ausprägungen des Verhältnisses Werbung-Gesellschaft man den Vorzug gibt, herrscht in jedem Fall jedoch Einigkeit darüber, daß sich Werbung stark auf die Thematik der Geschlechtsunterschiede bezieht. In Kapitel 1 wurde schon auf die Problematik der Identitätsstiftung durch die Einbettung in die Geschlechterdichotomie, die aber wiederum gesellschaftlich konstruiert ist, hingewiesen. Die Werbung bedient sich in den Darstellungen von Männern und Frauen des intersubjektiv geteilten Wissens um die gesellschaftlich anerkannten Attribute von Männlichkeit und Weiblichkeit. Als ein Grundcharakteristikum von Werbung kann insofern das Wechselspiel von Redundanz und Varietät angesehen werden: sie begründet eben durch den Bezug auf die redundante, als sicheres Wissen geltende, Geschlechtsunterscheidung den Geschlechterdualismus und fügt wiederum neue Aspekte und Attribute zur Differenzierung hinzu (Varietät).110
Inhomogenitäten und gesellschaftlicher Wandel der Geschlechterdichotomie werden in der Werbung vereinfacht oder vielfach überhaupt negiert. Ebenfalls werden Widersprüchlichkeiten, die sich ergeben würden, aufgehoben. Geschlechtsspezifische Anforderungen wiederum werden positiv bewertet.111
,,Werbung schafft ihre spezifische interessensorientierte Ordnung, die Ware selbst ist eine ordnungsstiftende Form.``112
Werbung kann in all diesen Implikationen gemeinsam mit und transportiert durch die Massenmedien als gesellschaftsübergreifendes Medium angesehen werden. Die Wirkungsweisen von Werbung, die durch Weglassungen, Überhöhung und Veränderung manipulativ erreicht werden, könnten als subliminale Omnipräsenz bezeichnet werden:
Jene Werte, die transportiert und vermittelt werden sollen, werden durch die Vielgestalt und die extreme Präsenz113 von Werbung in allen Bereichen des täglichen Lebens als scheinbar reale Werte rezipiert. Die Aufnahme von Werbung von Seiten der Rezipienten findet nicht immer auf einer bewußten oder aktiv gestalteten Ebene statt, was bewirkt, daß eine ,,Bombardierung`` mit den durch sie vermittelten Werten und Bedeutungsgehalten zwar kaum noch wahrgenommen wird, aber dennoch in die gesellschaftlichen ,,Köpfe`` Einzug hält.
,,As a rule, media texts and messages are not used completely or with full concentration.[...] In other words, ,mass` communication and ,interpersonal` communication cannot be separated. Finally, according to Bausinger, media use is not a private, individual process, but a collective, social process.``114
Normen werden durch die Routinisierung und Permanenz bestimmter Darstellungsmuster konstruiert, als gesellschaftliche Norm angesehen und auf eigene Realitätskonzepte umgelegt. Bestimmten Lebens- und Erscheinungsformen wird der Vorzug gegeben, von verschiedensten Mechanismen, aber auch sehr stark durch Werbung typisiert und entsprechend bewertet. In weiterer Folge wird das Konstruierte als ,,normal`` angesehen und das Entgegenläufige negativ sanktioniert.
Natürlich erstreckt sich das Phänomen der sozialen Konstruktion von Gender selbst, von geschlechtlicher Rollenaufteilung mit allen Komponenten, von der Überwertung von Jugend, von Schönheit, etc. weit über die Wirksamkeit von Werbung hinaus. Es wäre sehr kurzsichtig, würde die Vielschichtigkeit der Mechanismen sozialer Konstruktion dermaßen verkürzt gesehen werden.115 Werbung muß jedoch als ein sehr wesentliches Instrument angesehen werden, das diese Konstruktionen sehr gezielt und mit äußerster Wirksamkeit und permanenter Wiederholung an die Öffentlichkeit trägt.